界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
中秋節(jié)這一天,玲娜貝兒、達菲等一衆(zhòng)上海迪士尼明星登上了成都春熙路的大屏。玩偶們站在花車上揮手,而這一次觀衆(zhòng)可以感受更“近”——就好像它們突破了屏幕的限制向你揮手。
站在那個巨大的L形屏幕前,人們很難不住下腳步,駐足觀看并拍照。不只是玲娜貝兒,沒多久前更能代表這座城市特質(zhì)的大熊貓也曾登上過大屏幕, “它好像爬出來了”,很多人盯著屏幕等候,就為了看那個十幾秒的裸眼3D視頻。
成都春熙路的裸眼3D大熊貓 圖片來源:視覺中國
裸眼3D大屏幕在全國各地到處開花。
北京三裏屯太古裏、杭州湖濱、武漢天地、廣州天河路……在很多城市的重點商圈,動輒數(shù)百平米甚至上千平米的3D大屏,成爲城市網(wǎng)紅打卡點而存在。不只是在一二線城市,越來越多的3D大屏還在三線及以下城市落地,譬如四川廣元、陝西鹹陽、湖南郴州、安徽池州等等,而它們的宣傳語,也是加了各種限定詞的“第一屏”,凸顯出城市地標特征。
根據(jù)浙商證券研究所的一份研報,目前中國市場已有近30塊裸眼3D大屏投入運營。而這類大屏突然流行的背後,不外乎是商業(yè)推動與政策鼓勵的結(jié)果。
裸眼3D的逼真視效,是怎麼實現(xiàn)的?
龐大的鯨魚和恐龍從屏幕裏躍出,或是巨型飲料瓶飛到眼前,又或是科技感十足的虛擬偶像在大屏上和觀衆(zhòng)互動,裸眼3D大屏主打的是一個“身臨其境”的體驗感,也就是不佩戴眼鏡或其他裝備,就能看到3D的視覺結(jié)果。
從原理上來說,裸眼3D的視覺結(jié)果是通過人眼的誤差結(jié)果産生的,通過透視原理改變作品的形態(tài),從而形成空間感和立體感。
而它實現(xiàn)的關(guān)鍵在于屏幕,眼下成爲地標的幾個大屏,幾乎基本上由不同角度的面折疊90°組成——無論是杭州湖濱的工聯(lián)大廈屏幕,還是成都春熙路大屏,又或是北京三裏屯太古裏的大屏,巨大的L型屏幕折角處就是裸眼3D的最佳觀影方向。通常來說,在屏幕的拼接處,弧角比折角的結(jié)果更好,而LED屏幕自己的清晰度越高(譬如升級到4K或者8K屏幕),面積越大(地標式大屏通常在數(shù)百甚至上千平米),呈現(xiàn)出的裸眼3D結(jié)果也就越逼真。
云南昆明的裸眼3D大屏 圖片來源:視覺中國
但這不料味著將一般大屏的視頻素材照搬就能呈現(xiàn)這樣的結(jié)果。
“實際上屏幕只是一方面,裸眼3D結(jié)果好的視頻幾乎都需要特制的數(shù)字內(nèi)容來匹配!币粋北京商圈的物業(yè)方告訴界面中文新聞,而通常廣告主如果有投放3D大屏的需求,也會委托專門的數(shù)字機構(gòu),在拍攝時需要高清攝像機用于保證畫面清晰度和色彩飽和度,以及通過後期處理調(diào)整畫面的深度、透視等參數(shù),從而呈現(xiàn)出裸眼3D的結(jié)果。
譬如奢侈品牌LOEWE羅意威今年曾經(jīng)在包括倫敦、迪拜、北京、上海、吉隆坡等城市投放過一個聯(lián)名《哈爾的移動城堡》廣告片,呈現(xiàn)出裸眼3D的結(jié)果。該短片的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)意代理公司OUTPUT表達,制作過程是將吉蔔力的動畫電影從手繪風格的二維動畫提升到三維立體CG視效。而你觀察大多數(shù)的數(shù)字內(nèi)容會發(fā)現(xiàn),想要更好的呈現(xiàn)出立體感,會在畫面中設(shè)計一個“邊框”,諸如人物、手提包等畫面要素才會更好地突破邊界,有“飛出來”的感覺。
想要吸引人拍照打卡,投放的時間點也是一個考慮因素。
去年日本東京新宿的繁華街頭的大屏幕上,一只巨大的三花貓曾經(jīng)一度成爲社交網(wǎng)絡中的明星。這個高約8米、寬約19米的巨大3D廣告屏的運營公司YUNIKA表達,一方面他們想要制作一個給廣告主展示的樣本,另一方面則希望吸引路人打卡上傳社交網(wǎng)絡,從而吸引更多的話題和客流。
日本東京新宿十字路口的裸眼3D巨大貓咪 圖片來源:視覺中國
該公司負責廣告銷售的藤沼良丞表達,貓咪視頻原本隨機播放,但有人反饋稱剛開始拍廣告就播完了,因此運營方開始在每小時的0、15、30和45分4個時間段播放,時長2分半。但播放特殊廣告的策略在于隨機性——如果人們不知道貓咪什麼時候出現(xiàn),就會更留意這塊大屏幕。
誰在投放3D大屏?
就像你最近在杭州繁華商圈的街頭能看到各種亞運會的宣傳片,譬如三個吉祥物在湖濱的3D大屏幕上朝觀衆(zhòng)“飛過來”。戶外3D大屏幕播放內(nèi)容的一大部分實際上是各類公益廣告及政府宣傳片。
杭州文三路的亞運會裸眼3D宣傳片 圖片來源:視覺中國
這也是各個城市對戶外廣告的管理規(guī)定所致。以北京爲例,公益廣告播放占比均在25%以上。杭州、溫州等城市則規(guī)定公益廣告播放總量不得低于25%。
3D大屏在許多城市的落地,離不開政策的推動。
2022年1月,由工信部、中宣部等6個部門聯(lián)合發(fā)起了“百城千屏”活動,以試點示範工程爲引領(lǐng),新建或引導改造大屏爲4K/8K超高清大屏。3D大屏的地標性和網(wǎng)紅屬性越來越強,作爲公共的藝術(shù)空間,是城市更新和活力的體現(xiàn),也是後疫情時代各地客流暴增後,城市營銷、推動文旅的重要一環(huán)。
當然整個3D大屏的運轉(zhuǎn),還需要它有商業(yè)價值。
通常它的運作模式與其他戶外廣告類似,運營公司通過自建或者代理的方法采購相關(guān)廣告位,再將廣告位出售給廣告公司或廣告主。3D大屏的商業(yè)價值則取決于所在城市、刊例價、曝光度、屏幕面積等因素。
“一般來說奢侈品、3C科技、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的廣告主對3D大屏投放比較多,說白了就是有充足預算的客戶會偏好這種形式!币晃簧虾5膹V告公司從業(yè)人士告訴界面中文新聞,由于這類廣告片需要專門制作數(shù)字內(nèi)容,地標式大屏價格較高,以及戶外廣告多以單純曝光爲目的不涉及轉(zhuǎn)化,因此需要廣告主在品牌營銷上有一定預算。
從其內(nèi)容和創(chuàng)意形式上看,裸眼3D可以實現(xiàn)更深度的空間沈浸,相較于傳統(tǒng)平面廣告,它新穎且震動的展示形式能給觀衆(zhòng)留下強烈的視覺沖擊。社交網(wǎng)絡上的二次傳播,則進一步提升了討論與曝光度。
這也是爲什麼具有科技感、潮流感、藝術(shù)感和奢侈品屬性的品牌更願意投放這種廣告,用于凸顯品牌價值。
依據(jù)媒體《華麗志》的不完全統(tǒng)計,2020年以來已有15家奢侈品牌嘗試裸眼3D廣告,其中2022年就有12起案例視頻,包括Dior、Louis Vuitton、Burberry等多次投放的品牌。而除了奢侈品外,可口可樂、小米等品牌也在裸眼3D廣告上有所嘗試。
“通過太古裏南區(qū)L型轉(zhuǎn)角醒目裸眼3D大屏,人們可以感受到裸眼3D帶來的視覺沖擊,爲消費者開啓全新數(shù)字體驗互動。”北京三裏屯太古裏對界面中文新聞表達。
北京三里屯太古里的3D大屏幕 圖片來源:小紅書賬戶@泡泡瑪特
根據(jù)界面中文新聞的了解,登上這塊大屏幕上的大多是三裏屯太古裏的商戶,而具備潮流屬性的品牌更多,譬如泡泡瑪特——在最新的短片中,巨大的MOLLY、DIMMO等形象“溢出屏幕”。
誰在做3D大屏的生意?
隨著裸眼3D成爲戶外廣告的一大趨勢,中國的一批LED顯示屏企業(yè)也參與了進來,譬如洲明科技、聯(lián)建光電、艾比森、奧拓-創(chuàng)想數(shù)維、上海三思、強力巨彩、康碩展、視爵光旭、天馬輝、藍普科技、美亞迪、AET阿爾泰等。
其中重慶的2塊3D大屏就出自建聯(lián)光電,分別是重慶萬州萬達廣場和重慶美聯(lián)廣場。而青島位于金茂攬秀城、杭州位于文三路的第一塊3D大屏則是洲明科技制造。
3D大屏的運營方也不乏上市公司,譬如主營高鐵數(shù)字媒體廣告的兆訊科技,將3D戶外大屏的項目作爲其增長的“第二曲線”。
這家公司在北京王府井、廣州天河路、太原親賢街、貴陽噴水池、成都春熙路和重慶觀音橋城市商圈經(jīng)營了6塊大屏,並在2022年5月表達要在未來3年,投資4.2億元在省會及以上城市布局15塊戶外裸眼3D高清大屏。
“國內(nèi)外各大商圈的裸眼3D項目均獲得優(yōu)異的營銷傳播結(jié)果,話題熱度持續(xù)時間長,線上下傳播範圍廣,用戶認知記憶深刻,看好裸眼3D內(nèi)容未來成爲品牌營銷推廣的重要形式。”浙商證券研究所在研報中表達。